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外婆家旗下有炉鱼等8个副牌 总门店数达到160多家

发布时:间2015-05-19 16:37:03 责任编辑:王晨阳来源:荆楚新闻网

在一个全民“喜新厌旧”的年代,餐厅的迭代升级成为一道考题。

是单品牌不断优化升级做加法,还是多品牌各辟战线做乘法,这是两个泾渭分明的选项。

作为快时尚餐厅的代表品牌,外婆家的选择是后者。

那他们的决策逻辑是什么? 外婆家掌门吴国平有话说。

外婆家为何连续发起副牌运动?

目前,外婆家除了主牌,共有8个副牌:指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺,总门店数达到160多家。

它们太有“个性”了——仅看外观,你根本猜不出它们都来自外婆家家族。

与现在的激进状态不一样,起步期的外婆家其实是一家很保守的企业,创立于1998年,一直到2007年才开出杭州以外的第一家店——嘉兴店。

其实,在这一组副牌诞生前,外婆家已经搞过一次“副牌”运动,但结果是差强人意的:2009年,外婆家连续推出了指福门、速堡、运动会等系列副牌,但在后来的发展中,指福门和外婆家在定位上会有些趋同,外婆家考虑作出调整。

2012年,吴国平再次提出做单品副牌的计划,此时,外婆家品牌已成立14年,尽管以杭帮菜为特色树立了影响力,但外婆家也渐渐感到消费者变得越来越挑剔。他发现,2011年消费者选择不多,但已经表现出对新鲜餐厅的喜爱。

“外婆家做大众市场,打造家的概念,不能太个性,否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充,更个性,受众面更窄。”吴国平说。

“品牌都是有生命周期的,消费者对新品牌欲望强烈,尤其是餐饮,新鲜度需求大。”商业地产服务公司睿意德租赁服务部总经理杜斌分析说。

从战略上讲,对于成熟的餐饮品牌,开拓新的品牌线是满足消费者多样需求的一个有效方法。

“消费者越来越理性,以前需要大而全,囊括很多菜系,这几年小而精的单品模式突出,主要迎合25岁至35岁的年轻小资群体。”外婆家新任总裁裘晓华解释说。

“外婆家有些店客流量饱和,再上去就很难了。”裘晓华说。

这可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一。2013年,外婆家推出“金牌外婆家”,针对中高端商务人群,分布在高端办公区,正是要同传统外婆家的低价大众消费群体形成差异,扩大消费群。

虽然在外界看来,外婆家的品牌矩阵已经算是大跃进的节奏了,但吴国平却认为:从2013年开始的这波新的多品牌尝试速度不快,除了已经验证成功的炉鱼餐厅在全国扩张,其余子品牌仍主要布局在长三角地区或一线城市。

吴国平对这一轮副牌运动的结果,也并不追求完美,他说:“不可能每个品牌都成功的,有一两个比较成功的就不错了。”

样本“炉鱼”:外婆家如何做副牌?

在外婆家的八个副牌中,拥有60多家店面的炉鱼发展最快,这家烤鱼店创立不到两年,分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。

2012年,吴国平委派孙琦进行新的副牌产品研发,当时孙是外婆家的厨师长。

现烤现吃和火锅式配菜的烤鱼餐厅已在一线城市风行,烤鱼品类产品容易标准化,利润率较高,这点特别吸引餐饮公司。

彼时,江边城外烤全鱼在上海开起了门店,更多的同类品牌也开始出现。孙琦最初想做鸡的品类,却正好遭遇禽流感,鱼的品类在此时吸引了外婆家的研发团队。

“鱼这个品类全国各地都喜欢,竞争对手比较弱,市场进入更能成功,所以看好这个市场。”孙琦说。

只不过,要进入一个竞争激烈的市场,外婆家要找到自己的特色。

和新开创的品牌相比,外婆家做副牌有着独特的优势,其产品研发体系相对成熟,而且有成熟的店面和客群来做口味评测。

对于一家做杭帮菜起家的公司来说,要开发川渝菜系的品类,且要保证全国60多家门店都能被市场认可,这并不容易。孙琦的团队在为这个品牌做设计时,尤其强调标准化和快速复制。

其已有的人才团队和中央厨房体系为炉鱼餐厅的筹备提供了支持,炉鱼餐厅19种口味的调料,都是由外婆家在杭州的中央厨房统一加工,并运往全国各地的门店。

开业前三个月,孙琦在杭州外婆家各个门店做测试,把研发完成的烤鱼新品给客人免费品尝并收集意见,这是普通初创品牌难以具备的平台。

三个月后,他把消费者反响不好的黑鱼撤下菜单,又增加了进口的湄公鱼,因为黑鱼的肉质不适合烤,而湄公鱼的肉质细腻,油性大,烤的时间越久越香。

孙琦还把餐桌上烤鱼的燃料从酒精灯换成炭,“这样更加热气腾腾,给客人的第一感观很重要。”孙琦说。

炉鱼餐厅迅速取得了成功,据裘晓华的介绍,炉鱼部分门店的业绩甚至高出外婆家,炉鱼的客单价比外婆家高出5元左右,总的客流量也很大。

责任编辑:王晨阳

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